為何海飛絲申請的三維標志商標一波三折？【中聯智產】

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隨著互聯網商務的快速發展，商標作為企業一項重要的知識產權貿易競爭日益凸顯，也促使了越來越多商標類型的出現，除了我們熟知的文字商標、圖形商標、組合商標等等，還有小眾的聲音商標、立體商標，今天，給大家分析一下，立體商標和平面商標之間有什么區別。

立體商標又叫三維商標，是以立體標志、商品整外型或商品的實體包裝物以立體形象呈現的商標。簡單的說就是以立體形狀的商標可以是商品本身的形狀、商品的包裝物或者其他三維標志。

法國是世界上最早對立體商標進行保護的國家， 早在1858年，法國吉百利公司生產一種帶有槽形的巧克力外形，經過一段時間銷售，這種形狀的巧克力就被消費者廣泛接受，在市場上有廣泛的認知度。與此同時，競爭對手也開始生產這種形狀的巧克力，結果導致吉百利公司的銷售量大幅下降，因此吉百利公司就把競爭對手告到了法院，認為競爭對手因為生產跟他公司同一形狀的巧克力給消費者造成了誤認，使消費者以為這是吉百利公司生產的巧克力，要求法院禁止其他公司生產這一形狀的巧克力。最后，法院判決，其他公司生產的同一形狀的巧克力確實給消費者造成了誤認，判其他公司不得在生產這一形狀的巧克力，從此，立體商標就產生了。法國立法局跟進的速度很快，馬上就通過立法對立體商標進行保護，確定了立體商標的法律地位。

近一百多年里，對立體商標的保護發展很快，到目前為止對立體商標給予注冊保護的國家和地區有80多個，這80多個國家中大多數是直接在商標法中明確規定允許以商品和包裝的形狀作為立體商標注冊保護。

與平面商標相比，三維標志具有較低的顯著性；當申請商標是指定使用商品自身的形狀或其包裝的形狀時，相關公眾通常會將其認知為商品的包裝或商品本身的形狀，而并不會將其作為商標認知。因此在申請上會有一定的難度。

2016年2月19日，寶潔公司向商標局提出注冊申請第19119659號三維標志商標，指定使用在第3類“洗發劑”等商品上。后商標局以申請商標中的三維標志圖形為商品普通包裝的外觀圖形，用作商標缺乏顯著性，不具備商標的識別作用，違反了《商標法》第十一條第一款第（三）項的規定為由駁回其注冊申請。同年12月23日，寶潔公司不服商標局的上述駁回決定，依法向商標評審委員會提出復審。

寶潔公司認為：申請商標中瓶子的立體形狀為寶潔公司已經長期、大量使用在“海飛絲”洗發液、護發素商品上的包裝物的立體形狀，已具有一定市場知名度。瓶子整體與行業常用的包裝物存在一定區別。“海飛絲”商標已在“護發素、洗發劑、香波”商品上具有較高知名度，其產品的外包裝作為不可分割的一部分，已能夠與申請人建立一一對應關系，作為區分商品來源的標識加以識別，在“洗發液、護發素、洗發劑、干洗式洗發劑”商品上具備商標應有的顯著特征。

故申請商標使用在“洗發液、護發素、洗發劑、干洗式洗發劑”商品上具備商標應有的顯著特征，未違反《商標法》第十一條第一款第（三）項的規定，予以注冊成功。

立體商標申請的難易在于是否能夠解決具有顯著特征的審查標準問題。對于立體商標而言，行業通用或常用包裝物的立體形狀等，不能夠引起消費者注意并將此產品與競爭對手的商品加以區分開來的，應判定為缺乏顯著特征。

那么如何提高顯著性呢？

海飛絲的三維標志之所以能夠通過駁回復審，最終得到成功注冊的結果，就在于海飛絲已經在洗發液等商品上打開了知名度，獲得了消費者的認知，使得它提升了顯著性。換句話來說，商標的知名度越高，其顯著性越強。

由于立體商標本身的復雜性和特殊性，因此企業在申請注冊立體商時，不僅僅要確保商標標志本身的獨創性與顯著性，還要根據實際使用的情況、消費者的認知等因素綜合考慮，來避免企業在申請注冊上一波三折。

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